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作者：藍偉豪
現任：極象設計行銷有限公司資深策劃總監

　　在網路訊息氾濫的年代，當消費者有能力去分辨廣告訊息真偽時，廣告商已不能光靠「GIVE」，就期待消費者照單全收，取而代之的是讓消費者願意主動從你的整合傳播行銷中去「TAKE」他想要的訊息。公關與事件行銷會有說服力是因為消費者覺得商品訊息是從朋友或從其他客觀、專業媒體上得知的，並非廣告，因此較公正可信。

　　所以在開始一份公關或事件行銷的企劃案時，一定要把握幾個原則：

　　1. 確認這個活動的目的

跟所有企劃一樣，請在第一步先確定你的目的，也許有人會覺得這是廢話，但是在實務上很多時候會因為客戶的想法、時空的變化等各種主客觀因素，造成你寫出一個根本文不對題的企劃案。你必須確定，這個活動到底是為了增加品牌的可見度？還是要創造銷售機會？是要針對忠實的消費者回饋感恩？還是要讓消費者進一步了解新產品的內涵？是要透過名人的光芒來為產品加值？還是要讓產品在活動中展現它的品牌個性？只有確定了目的，你才會知道要以什麼環節來達到這個目的，進而豐富這個活動，創造它被報導、成為口碑的議題。

　　2. 加上當時消費者關心的事物

在活動企劃中，一定要有消費者關心的事物。你必須仔細研究消費者的生活型態以及對此類產品的態度，才能想像出怎樣的活動設計或議題能夠吸引他們的注意。同時也必須觀察有哪樣人事時地物是當時社會上的熱門話題，可以借用並轉化成與品牌相關的議題。要記住，公關或事件行銷活動畢竟只能接觸到銷售目標群中的極少數，只有靠他們不斷地傳播，才能達到真正的效果。而讓他們願意將你所創造的議題傳出去的最重要也最基本的原則，就是這個議題本身與他相關、與大眾相關，當然更要與品牌相關。

　　3. 以品牌訴求作為依歸

雖然是以不同於傳統廣告的角度以增加消費者對產品本身或形象的信任，但是要記住，在整合行銷傳播的概念下，所有的行銷組合都必須傳達同一個訊息給消費者。有的企劃會在急於創造議題的前提下，做了一些譁眾取寵的設計，也許在當下得到了媒體與消費者的注意，但是活動卻對於品牌本身沒有任何加成效果。也就是，你也許執行了一個有話題的活動，但是在整體行銷效果上來說卻是失敗的。

　　4. 設想一個最重要的畫面

千萬不要以為所有媒體或消費者有充足的時間跟意願把你活動中的一切都記住。試著想像活動中最感人、最震撼、最爆笑、最特別的畫面，那個畫面，就是企劃的賣點，也是消費者願意拍下來、寫下來，上傳網路跟朋友分享的。別忘了，在那個畫面裡，你的消費者跟你的品牌最好是在一起的，而品牌是這畫面中的當然的主角。如果你腦海裡最吸引人的活動畫面，只能在當下讓人記憶，或者根本沒有品牌的存在，就算你的企劃再精美，內容再詳細、再完善，都是白搭，請重新想過。

　　5. 放大但不誇大

公關或事件行銷活動本身特殊的可信度與說服力，是在此類企劃中必須要設法放大的效果，但所有的設計絕不能違背其基本特性，千萬不要創造虛假的議題，或者胡亂放大產品的特性。請記得，消費者也許不是天才，但也絕對不是笨蛋。更何況，在這個年代，每個人說過的謊、做過的事、寫過的文章，都會被記住、被挖出來，別以為你為客戶寫的企劃就可以例外。共勉之。

　　▸本文引自曾光華教授著作：行銷企劃4e， p270-271

　　查看著作：https://pse.is/3ynnwf

　　(圖片來源：FREEPIK)