知識中心
臨事而懼，好謀而成
作者：陳志昕
現任：金翱國際股份有限公司總經理
在美日合資的企業當中，上有美方和日方兩邊的老闆，陳志昕卻能打破日本企業海外公司的最高階主管必定是日本人的慣例，破格拔擢成為總經理，除了他流利的英日語溝通能力之外，「最重要的因素有兩個：財務背景讓我更能從成本效益的角度帶領公司進行每個企劃案，以及能因才適任、帶領團隊合作的整合能力。」陳志昕總經理認為對財務瞭解以及能建立、善用人際網絡這兩種能力，不僅是高階主管應具備，更是企劃人員應培養的能力。
他認為外部分析中最重要的是產業環境分析的能力。由於產業環境分析常仰賴人脈網絡中口耳相傳的第一手資訊，企劃人員平常應該從同事、同業，甚至競爭者當中建立起人際網絡（network），「這裡指的並非當爛好人，而是從自己的為人、態度和主動協助他人當中逐漸建立起的。」陳志昕強調很多人誤解人脈的意思，以為必須靠撒錢、吃喝玩樂才能建立人脈。他建議企劃人員應該保持多方面的興趣、多方參與，不侷限自己的專業，才能將蒐集資訊的雷達伸向多個方向。服務於美國和日本的合資企業，有豐富跨文化經驗的陳志昕補充：「相較起來，華人社會比較難保密，網絡能力就更顯重要了。」
針對既有產品的企劃，除了產業整體環境的瞭解之外，競爭者分析是第二個必下的功夫，陳志昕以自己為例，只要是會影響消費者購買決策的因素，每一項他都會進行和競爭者產品的對比，藉由這樣的分析，他得以瞭解自己的產品處於什麼樣的地位。具體而論，競爭者分析包含技術和研發能力、品質、生產、成本，以及投資報酬率和現金流量分析。「從顧客需求的角度出發，去看我們的技術和研發能否設計出他們要的產品？品質能否維持？」怎麼得知顧客的潛在需求？陳志昕認為顧客滿意度調查是很好的方法。
除了產業環境、競爭者分析之外，陳志昕多年的經驗也讓他深感當地法律和稅法對企劃的影響力不容忽略。「尤其涉及海外投資前，企劃必須考量當地文化因素。」整體而論，陳志昕對美國和日本的企劃主管印象相當深刻，「和他們開會，你就會發現他們的系統能力和表達能力都很強，而這兩種能力就是來自事前規劃的細心和準備。有時候這些外國人對台灣市場的瞭解，比我們還多，他們準備的資料有好幾箱，那種資料充分所帶來的氣勢，還沒開會就已經讓我上了一課。」
多年征戰的經驗，如今身居總經理要職，陳志昕仍以「臨事而懼，好謀而成」時時自勉，「面對大小事都應戒懼謹慎，仔細收集資料、推敲細節，才能有所謀略而成。」另外他補充儘管已經事先模擬預演了，企劃案最好有備案。
最後，陳志昕對企劃人員的建議是：「企劃不應該為了非做不可或迎合老闆才寫的，經過分析之後，不可行的企劃就應該不做。」要做到這點，還是回到企劃人員對資料收集和分析的功夫，功夫深，說服力就強。
▸本文引自曾光華教授著作：行銷企劃4e， p98-99
(圖片來源：FREEPIK)