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　　文化行銷（Culture Marketing）是透過文化的影響力來進行一系列的行銷活動，來呈現商店整體的理念與型性，使之深植人文意識中，這樣的文化可以是品牌、產品或來自於企業，舉例來說，柯達不僅僅是販售相機，還附加留住永恆記憶的紀念。這樣的文化行銷會讓顧客不只是購物，還購買了其背後所蘊含的意義。

　　蔦屋書店TSUTAYA主要以書店及影音連鎖店為主要項目， TSUTAYA在代官山開設的形象店T-SITE，被譽為全球最美的20 家書店之一，書店內有咖啡店、小酒吧、書店，讓來書店的人可以點杯咖啡後在書店裡的任何一個角落找到位子坐下，欣賞著各式音樂，優閒的享受自己的時光。

　　而代官山蔦屋書店應運而生，這個書店並不是單純的TSUTAYA的分店，也不做單純的圖書販售點，而是做販賣「生活方式」的文化場所。蔦屋書店的自我定位是傳達有創意的、全新生活方式的媒體。與一般書店的關注點不同，蔦屋書店著眼點在於「人」，而真正能打動「人」，也就是讀者的，不是設立線上書店、提高書籍檢索的便捷、辦理會員卡提高優惠力度，而是察知讀者內心的潛在需求。而代官山蔦屋書店的定位更加鮮明，那就是「家」一樣的安心之地，讓讀者在書店裡能像「在自家書房中一樣安逸」。

　　店內的整體氛圍完全採用「日式現代中產階級家庭」格調，照明都是暖色調的間接照明，傢俱配置刻意不選擇高級品牌和設計品牌，盡量選擇有質感但讓人放鬆的物件。店內沒有任何推銷海報，書籍之間沒有任何書店都可以見到的購買指引小旗子，全書店的書籍都可以當作咖啡館或者是餐廳讀物閱讀。

　　書店內有一條長達55米的「雜誌大道」（Magazine Street），展示了1,300多種日本雜誌和1,000多種外國雜誌，集中了各個領域的最新資訊。而在「雜誌大道」的兩側，分佈著主題為「人文／文學」、「建築」、「愛車」、「烹飪」、「旅行」的小房間。所有的書都安靜地放在視線可及的書架和書桌上，沒有一般書店常有的空間壓抑感，且陳列的書按照主題有序地排列組合，看似不經意的擺放，細細看來，就像藝術展上精心設計過的展品序列，讓房間裡充滿了歷史和人文的氣息，與眾不同的書籍陳列方式，基於蔦屋書店對讀者所作的細分。

　　然而書店的目標消費群體是「黃金人群」，也就是「對資訊高度敏感的高品位成年人」，這些人擁有較高的鑒別力和較多的知識儲備，能吸引他們的不單是書本上的知識，而是基於歲月、閱讀而積累下的智慧。著眼於此，蔦屋書店長期雇用的專家級導購有37人，他們所扮演的角色，不是簡單的「書籍推銷」，而是「文化海洋的導航人」，滿足讀者的深層需求。當讀者與專家級導購的對話中，往往能真正瞭解到自己內心之所求。

　　總結來看，蔦屋書店的成功確屬必然：經營方始終關注讀者的體驗，完美地將資料技術與人文情懷相結合，讓讀者在享受最便捷的購買流程的同時，又能夠在與專家級導購的交流中，在同書籍、音樂和電影的對話中尋找到自我。這裡不僅僅是人們翻閱和購買書籍的地方，更是社區的中心、文化的標誌，而未來的實體書店不應該是單純賣書的場所，而是要像「書吧」那樣提供給消費者一個精神的分享、交流與探索、心靈碰撞的空間，像一個心靈旅館那樣提供給旅行者一個尋夢的地方，這樣，就是在讓美好貫通「生活」。

　　▸本文引自許英傑、黃淑姿教授著作：零售管理3e， p258-259

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　　(圖片來源：維基共享資源)