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三大行銷企劃問題，Out！
作者：王建文
現任：裕隆企業數據應用處資深經理
行銷企劃的範圍很廣，小至一項促銷企劃，大到公司的年度行銷企劃，程序上不外乎都是面臨問題的分析與釐清，並在瞭解公司本身擁有哪些優劣勢、機會點及可用資源後，推演出適切的發展目標與策略，最後延伸出執行計畫。
企劃這項工作其實並非難事，歸納起來常會遇到三大問題：
1. 問題定義抓錯方向
企劃總有其目的，而所謂的目的都是為了解決特定問題。我們最怕的就是「文不對題」，其中常有許多原因，包括主管交付任務時解說不清或是聽者會錯意、將表面問題當作實質問題、或是過於主觀判斷等。舉例來說，如果最近公司的0800 電話激增，企劃人員未深究是否因為顧客抱怨比例上升，只單純認為更多消費者關心公司新商品，而提案增加客服人員，反而可能造成錯失對應市場口碑的黃金時間，形成難以估計的損失。
要對症下藥，甚至是一針見血的不二法門就是「抽絲剝繭」，可以使用的工具相當多，像是Why tree、MECE、柏拉圖分析等，並從不同角度與層面思考問題與解構問題，才能充份掌握真實問題所在。有時候，在問題分析的過程所得到的樂趣與收穫，甚至遠大於一份企劃案的完成。
2. 老闆總喜歡畫大餅
我們常會碰到左手「呼口號」，右手「喊目標」的主管或老闆，說好聽點稱作「設定願景」，講白的就是「畫大餅」，隨興喊個成長50%或是訂立短期躍居市場No.1的嚴苛目標。如果企劃單位不加思索而一味附和、自我催眠的話，執行單位只會提前放棄，在未來把時間耗在做不完的差異分析與檢討，到頭來只有適得其反的內耗後果。
所以「做足功課」與「自信表達」是說服老闆將夢想趨於務實的兩大撇步，有詳細的競爭者與顧客分析、清楚而順暢的策略邏輯、以及合理的挑戰目標（一般會設定115%）。而在面對老闆的終極挑戰目標要求時，事先的QA模擬、備齊分析數據，加上陳述時說之以理、動之以情，以期共同訂定合理的目標設定。例如下個月某競爭車廠要推出新車，在沒有任何新商品或是促銷活動下，我方市佔率還被要求提高，企劃單位得提出防禦性策略加以因應，如特仕車或零利率促銷的推出，讓市佔率維持原有水準。
3. 目標與實務操作脫節
企劃人員常自認為「秀才不出門，能知天下事」，但也常被第一線單位譏笑是「沒實務經驗的trouble maker」。若不瞭解實務操作，所提企劃目標及內容很可能滯礙難行或造成第一線諸多困擾，那麼執行效率勢必不佳，更別說能達成行銷目標。
換句話說，即使我們所推出的商品對消費者很具吸引力，但與第一線銷售單位認知不同或是有利益衝突的話，那行銷效果鐵定大打折扣。所以建議企劃人員平時要多利用機會「親赴戰場」，親身至市場第一線瞭解實務操作狀況與需求，也多以客觀角度觀察市場趨勢與消費者行為，除了能瞭解各項作業環節外，更能直接感受顧客需求與使用心得，目標設定及企劃內容才能更為務實。
其實，企劃構思與目標設定過程中，難免會有些盲點存在，但是若心態與行動上能多問、多看、多交流，就能有更好的idea ，而多和不同領域的同事或朋友交換意見，也能得到許多寶貴的意見回饋或觸發更多創意，讓行銷目標更有意義、更能執行。反之，過於馬虎或虛幻不已的目標，會造成公司成本浪費或打擊士氣。總之，設目標很簡單，但要設定「好」目標是得多用心才辦得到的。
▸本文引自曾光華教授著作：行銷企劃4e， p70-71
（圖片來源：FREEPIK）