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　　對零售、量販店通路業者而言，中元普渡是年中「搶客、搶錢、搶業績」的一場大戰，誰能成功吸引住消費者眼球，誰就站穩了下半年業績王的第一哩路。2016年4月，全聯為強化社群行銷的互動性，安排一位全職的小編，專職處理臉書粉絲頁回文及化解網友負評並炒熱議題，偶爾還故意錯發貼文，帶出最新行銷訊息。

　　為什麼全聯FB的發文不多，卻能引起如此強大的傳播效應？因全聯跳脫以往架構，採取幽默風趣及大膽的逆向操作，吸引將近90萬人次到全聯的FB粉絲專業上按讚，但全聯在FB發文中有幾項堅持如下：

　　1. 文案不假掰，謝絕形象牌：

傳統商品廣告，銷售意圖過於明顯，一眼就看出其宣傳目的，無法吸引注目，也不可能被網路社群成員分享，全聯決定逆向思考，構思傳播內容，將廣告內容貼近生活不做作。例如2016年4月，全聯開賣現煮咖啡，跳脫咖啡廣告常見的左岸文青風，提出「做牛做馬之餘，也要記得做自己」、「休息就休息，不是為了走更長的路」的另類文案，由於道出上班族心底集體渴望，短短24小時之內，便帶動萬人留言討論，與超過百萬的網路觸及人數。

　　2. 埋梗有互動，助網路瘋傳：

過去做法，是將電視廣告或平面稿直接轉貼到臉書粉絲頁，由於溝通形式單向，無法勾起網友的興趣。而網路行銷，則要創造網友「互動」，內容夠簡單有梗，又要能讓人能會心一笑，不再是談折扣的「促銷」廣告，才能成功引爆病毒式擴散效應。例如2016年7月，首度在電視廣告之外，針對網路傳播特性製作「RIP」互動影音短片，不到十天，便吸引近千則粉絲留言，以及超過八十萬人次搶看；一系列的中元節企劃貼文，總觸及人數更高達三百萬人。

　　3. 尺度拿捏精準：

勇於提出另類行銷主張，貼文固然迎合網友口味，但卻同時存在風險，如何拿捏驚悚尺度才能不造成反效果？然而全聯將中元節廣告，刻意營造人鬼之間的溫馨連結，讓「活見鬼」也有溫度，不致給人不舒服感覺，相較其他也把好兄弟當行銷主題的賣場，也能脫穎而出的原因。

　　2016年7月29日全聯推出了使用了「互動式」廣告，「看不見的朋友」電視廣告，廣告一開始，只見全聯先生對著空蕩蕩的水池、老屋、鞦韆和旋轉門自言自語，並呼籲每年農曆七月，有一群「朋友」需要大家的關懷。然而這支特別的「無人版」廣告，引起網路各大論壇、粉絲頁討論。正當所有人以為這就是全聯2016年中元節主打廣告時，全聯8月1日早上順勢在FB粉絲團發出一則動態介紹並製造話題討論，與消費者產生互動。眼見討論熱度及轉載開始發酵時，全聯於當天晚上於粉絲社團中公開了延續上一支影片的「RIP互動式網頁」，雖然與電視廣告是同一支，但絕對不是「我拍了電視廣告，然後把它放到網路上」這樣的落伍觀念。只要同時按住鍵盤的R、I、P鍵，就會在各場景看見「看不見的」人物，像是水池邊的學生情侶、公園玩鞦韆的母子、公車亭的老人等等。

　　全聯跳脫了以往的廣告方式，然而許多企業的行銷手法，是將素材原封不動搬移到社群上。品牌在操作社群時最容易犯下的錯誤就是：只考慮到「我想要跟目標客群講什麼訊息」，而沒有考慮「目標客群在社群上尋求什麼樣貌的資訊」，針對社群上的目標客群「打造內容」。而全聯在內容切入點的規劃、內容素材的準備、小編與網友們互動的細膩度，展現了「讓社群成為品牌重要火力輸出」的覺悟。

▸本文引自許英傑、黃淑姿教授著作：零售管理3e，p216-217

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（圖片來源：維基共享資源）