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．提升人文涵養
透過章首專欄「行銷現場」、內文國內外案例，讀者將體會台灣與世界各地的觀餐業者長期以來的努力，尤其是不少業者追求美好的生活
、保存文化資產、愛護自然資源等，顯現了豐富的人文涵養，更是值得作為年輕讀者的楷模。
．開拓國際視野
每一章的方塊「吃喝玩樂萬花筒」以及貫穿全書、具有視覺張力的百餘張照片，精彩呈現了泰國、印尼、馬來西亞、新加坡、印度、日本
、韓國、中國、義大利、德國、法國、瑞典、梵蒂岡、加拿大、美國、巴西、肯亞、坦桑尼亞等國的行銷實務。讀者有機會站在巨人的肩
膀上，眺望更高的境界，尤其是國外業者在美學經營與創意應用上，很值得學習。
．以流暢易讀的文筆討論適量的學理
本書主要學理來自第一作者的暢銷書《行銷管理》與《服務業行銷與管理》。在考慮觀光餐旅業的特性下，仔細選擇適用的行銷學理，並
秉持「清新流暢、引人入勝」的一貫風格，讓讀者易懂易學相關知識。
．紮實好用的教學輔助材料
本版新增影音連結，掃描QRCode，即可觀看重要個案的相關影片，加深學習效能。每一章並為授課教師提供隨時可精彩授課的
PowerPoint投影片，圖文並茂，納入許多教學互動的設計。
第一篇 認識市場
第 1 章 觀光與餐旅行銷：概論
行銷現場：不只賣餐點、還教你做菜的泰國「藍象餐廳」
吃喝玩樂萬花筒：韓劇紅了泰國觀光！？
吃喝玩樂萬花筒：許你一個螢火蟲的世界
第 2 章 觀光與餐旅市場的環境趨勢
行銷現場：大街小巷穿梭的粉紅熊貓Foodpanda
吃喝玩樂萬花筒：除了服飾、餐廳、書店，無印良品也開飯店了！
吃喝玩樂萬花筒：來住日本寺廟吧！身體休息、心靈淨化，一住會上癮
第二篇 瞭解旅客
第 3 章 旅客行為
行銷現場：當大象是你的朋友，你會和牠們怎麼玩？
吃喝玩樂萬花筒：能喝到400年文化傳承和工藝淬鍊的咖啡？
吃喝玩樂萬花筒：全城狂歡、豐收幸福的清邁水燈節
第 4 章 顧客知覺價值、顧客關係與忠誠度
行銷現場：享受吧，到印度學瑜伽！
吃喝玩樂萬花筒：療情傷的博物館
吃喝玩樂萬花筒：日本史努比飯店，讓人活在史努比的世界中！
第 5 章 顧客體驗與體驗行銷
行銷現場：「五星級」的生態之旅
吃喝玩樂萬花筒：巴里島以villa收買世界的心
吃喝玩樂萬花筒：沒有星星可以評價的Null Stern Hotel
第三篇 選擇市場
第 6 章 觀光市場區隔、目標市場、定位
行銷現場：到韓國拍跟明星一樣美的證件照！
吃喝玩樂萬花筒：北極圈內的狼旅館，人與狼的近距離接觸
吃喝玩樂萬花筒：森巴火辣，舉國狂歡
第 7 章 觀光行銷研究
行銷現場：外國旅客來台偏好調查：台優勢為美食、美景及人情味
吃喝玩樂萬花筒：寂寞星球，自助旅行者的聖經
吃喝玩樂萬花筒：每一顆星都珍貴
第四篇 發展行銷策略
第 8 章 觀光產品和服務
行銷現場：年均溫0度的加拿大黃刀鎮：賣冰雪和極光
吃喝玩樂萬花筒：加入候鳥團隊，「鳥人」帶你跟鳥兒一起翱翔
吃喝玩樂萬花筒：在非洲原野體驗大自然的美麗與真實
第 9 章 觀光實體環境和服務人員
行銷現場：用冰雪打造的飯店：瑞典冰屋飯店
吃喝玩樂萬花筒：三更有夢書當枕
吃喝玩樂萬花筒：穿越飯店大廳的野生象群
第10章 觀光業之定價
行銷現場：CNN評選為台灣十大最美民宿之一：老英格蘭莊園
吃喝玩樂萬花筒：把king-size床、沖水馬桶、按摩浴缸搬進奢華帳棚裡！
吃喝玩樂萬花筒：搭遊輪到南極探險！
第11章 觀光業之通路決策
行銷現場：CNN評選最佳餐廳，鼎泰豐拓展百家海外分店的通路心法
吃喝玩樂萬花筒：飯店沒有地址？開到哪住到哪的卡車旅館
吃喝玩樂萬花筒：在清邁的林野間發呆，也是一種奢侈
第12章 觀光業之推廣決策
行銷現場：《台灣文學地景閱讀與創作APP》，為旅行揉上一點文青氣息
吃喝玩樂萬花筒：教育遊客、強化好感，旭山動物園大逆轉
吃喝玩樂萬花筒：哈佛校園學生導覽之旅，感受學術聖殿的獨特魅力
第13章 觀光業之網路行銷
行銷現場：礁溪老爺酒店：歡迎「任性」的大人
吃喝玩樂萬花筒：線上旅遊平台的先驅：Expedia
吃喝玩樂萬花筒：街頭任意門，讓你暢遊歐洲
曾光華
學歷：政治大學企管學士、美國密蘇里大學行銷管理碩士、博士(1995)
現職：中正大學企管系暨行銷管理碩士班教授
經歷：重視另一種SCI（social contribution index），因此：
．擔任多個政府單位、民間企業之企業諮詢顧問
．每年受邀到各界演講或授課達百場，題目涵蓋行銷策略、服務行銷、創意思考、教學方法、電影賞析等，因擅長啟發學員思考而備
受歡迎
．出版「讓讀者讀得下、讀得懂、讀出興趣、讀出知識」的行銷教科書
饒怡雲
學歷：中正大學行銷管理研究所碩士、經濟學系學士
現職：自由文字工作者、天下雜誌群、遠見、數位時代、今周刊等特約文案和編輯、企業與政府機構刊物編輯
經歷：金融業、帝國毀滅等電影行銷與公關企劃、南方影展嘉義場策展人等；創辦中正大學紫荊影展並擔任策展人多年，每年締造上萬人次
觀影潮，為大專院校規模最大的藝文活動之一。
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